המדריך המעשי להגדרת קהלי יעד: איך להפסיק לירות באפלה ולהתחיל לדבר לאנשים הנכונים
בעולם השיווק הדיגיטלי, התלונה הנפוצה ביותר שאני שומע מלקוחות חדשים היא: "אנחנו משקיעים המון כסף בפרסום, אבל לא רואים תוצאות". כשאני מתחיל לחפור לעומק, כמעט תמיד אני מגלה את אותה הבעיה בבסיס: הם לא באמת יודעים למי הם מדברים. הם יורים לכל הכיוונים, בתקווה שמשהו יפגע. הגישה הזו, "Spray and Pray", היא המתכון הבטוח ביותר לשריפת תקציב ותסכול מתמשך.
האמת היא, שהבסיס לכל קמפיין מוצלח – לפני הקריאייטיב המבריק והקופי הקטלני – הוא הגדרה מדויקת וחדה של קהל היעד. במאמר הזה אני לא אתן לכם רשימת מכולת תיאורטית. אני אשתף אתכם בתובנות ובלקחים שלמדתי על בשרי, מניהול של מאות קמפיינים, ואראה לכם איך שלושת עמודי התווך של הפילוח – דמוגרפיה, תחומי עניין והתנהגויות – הם המפתח להפסקת בזבוז הכסף והתחלת שיחה אמיתית עם הלקוחות שלכם.
פילוח דמוגרפי: היסודות שאתם חושבים שאתם מכירים (אבל כנראה מפספסים)
כולם יודעים מה זה פילוח דמוגרפי: גיל, מין, מיקום, שפה. זה השלב הראשון והכי אינטואיטיבי. אבל כאן רוב המפרסמים עוצרים, וזו הטעות הקריטית. הדמוגרפיה היא נקודת הפתיחה, לא קו הסיום.
מקרה מהשטח: ניהלתי קמפיין עבור מותג גאדג'טים יוקרתי למטבח. ההנחה הראשונית וה"הגיונית" של הלקוח הייתה שהקהל הוא נשים, בנות 40-60, ממעמד סוציו-אקונומי גבוה. התחלנו עם הקהל הזה והתוצאות היו… בסדר. לא יותר. אבל אז, צללתי לנתונים בגוגל אנליטיקס ובפייסבוק אינסייטס. גיליתי סגמנט מפתיע ורווחי ביותר: גברים, בני 28-40, מתל אביב ורמת השרון, שהפרופיל שלהם הראה עניין גבוה בבלוגי אוכל, מסעדות שף וטכנולוגיה. אלו היו ה"פודים" וה"Early Adopters" שלא לקחנו בחשבון.
ה-Information Gain: הדמוגרפיה לא מספרת את הסיפור המלא, היא רק נותנת את הכריכה. אל תניחו הנחות. השתמשו בדמוגרפיה כהיפותזה ראשונית, ואז בדקו אותה מול הנתונים האמיתיים שלכם. מי *באמת* קונה מכם? מי גולש באתר הכי הרבה זמן? התשובות יפתיעו אתכם ויפתחו לכם קהלים חדשים ורווחיים שלא חשבתם עליהם.
פילוח לפי תחומי עניין: המעבר מ-'מי' הלקוח ל-'מה' מעניין אותו
כאן אנחנו מתחילים להלביש "אישיות" על הנתונים הדמוגרפיים היבשים. מה הקהל שלכם אוהב? אילו עמודים הוא עוקב אחריהם? באילו קבוצות הוא חבר? זה השלב שבו אנחנו מבינים את ה"למה" שמאחורי הרכישה.
מקרה מהשטח: עבדתי עם חברה שמוכרת ציוד טיולים אקולוגי ובר-קיימא. הטרגוט הראשוני והפשוט היה "אנשים שמתעניינים בטיולים". התוצאות היו חלשות והעלות לרכישה (CPA) הייתה בשמיים. למה? כי הקהל היה רחב מדי ולא רלוונטי מספיק. לא כל מי שאוהב טיולים מתחבר לערכים של קיימות ומוכן לשלם יותר עבורם.
הזווית הייחודית: במקום להישאר עם תחומי עניין כלליים, בנינו "שכבות ערכיות". הגדרנו קהל שחייב להתעניין ב"טיולים" וגם ב"קיימות" או ב"טבעונות" או במותגים כמו "Patagonia". יצרנו קהל קטן יותר באופן משמעותי, אבל מדויק פי כמה. פתאום, התחלנו לדבר לאנשים שהערכים של המותג היו חלק מהזהות שלהם. שיעורי ההמרה זינקו וה-CPA צנח ביותר מ-60%. הלקח הוא שתחומי עניין הם לא רק תחביבים, הם הצהרת ערכים.
פילוח לפי התנהגויות: המקום שבו פעולות שוות יותר מאלף לייקים
זהו הפילוח החזק והממיר ביותר, כי הוא לא מבוסס על מה שאנשים *אומרים* שהם אוהבים, אלא על מה שהם *עושים* בפועל. מדובר על נתונים שנאספים על ידי הפלטפורמות: האם הם קונים אונליין לעתים קרובות? האם הם לחצו על כפתור "Shop Now" בשבוע האחרון? האם הם חזרו לאחרונה מנסיעה לחו"ל? אלו סיגנלים של כוונת רכישה אמיתית.
מקרה מהשטח: עבור חנות אופנה אונליין, הקמפיינים הכי רווחיים שלנו הם לא אלו שמכוונים לקהלים קרים, אלא אלו שמבוססים על התנהגות באתר. למשל, יצרנו קהל דינמי של כל מי שהוסיף מוצר לסל הקניות ב-7 הימים האחרונים אבל לא השלים את הרכישה. המודעה שהצגנו להם לא הייתה כללית; היא הציגה בדיוק את המוצר שהם השאירו מאחור, עם מסר עדין כמו "שכחת משהו?".
הקישור לאסטרטגיה: זה המקום שבו כלים כמו פרסום ממומן בפייסבוק מראים את העוצמה האמיתית שלהם. באמצעות הפיקסל, המערכת לומדת ומזהה דפוסי התנהגות של המשתמשים ומאפשרת לנו לטרגט אותם ברגע הנכון ביותר עם המסר המדויק ביותר. אנחנו יכולים לפלח קהלים לפי תדירות רכישה, שווי רכישה ממוצע, או אפילו לפי קטגוריות מוצרים שבהם צפו. זו לא ניחוש, זו תגובה מבוססת-נתונים לפעולה שהגולש כבר ביצע.
סיכום: הסוד הוא בשילוב
הקסם האמיתי לא נמצא באף אחד מהפילוחים האלה בנפרד, אלא בסינרגיה ביניהם. הקהל המנצח שלכם הוא לא "נשים בנות 30-40" (דמוגרפיה). הוא גם לא "נשים שמתעניינות ביוגה" (תחומי עניין). הוא גם לא "נשים שקונות אונליין" (התנהגות).
הקהל המנצח שלכם הוא: "נשים (דמוגרפיה), בנות 30-40 (דמוגרפיה), שגרות במרכז הארץ (דמוגרפיה), שמתעניינות ביוגה, מדיטציה ותזונה בריאה (תחומי עניין), וגם מוגדרות כ'קונות פעילות' בפלטפורמה (התנהגות)".
זו ההגדרה של קהל איכותי. הפסיקו לירות באפלה. התחילו להגדיר, לבדוק, ללמוד ולדייק את הקהלים שלכם. התוצאות, והתקציב שלכם, יודו לכם.
